商標(biāo)是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，凝聚并承載著企業(yè)經(jīng)營發(fā)展積累的寶貴商譽，企業(yè)商標(biāo)的價值受多種因素的影響，包括商業(yè)因素（例如產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量、廣告宣傳、市場占有率、知名度和影響力等）、法律因素（例如有效性、穩(wěn)定性、保護范圍、侵權(quán)風(fēng)險等）、文化宗教因素（例如商標(biāo)中的文字或圖形在某國文化宗教背景下的含義、隱喻或聯(lián)想）。企業(yè)對商標(biāo)的管理需要綜合考慮以上相關(guān)因素，結(jié)合企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的規(guī)劃，按照目標(biāo)市場所在國/地區(qū)的商標(biāo)法律制度，進行體系化、制度化、積極主動的科學(xué)管理，而非松散、孤立、被動的個案應(yīng)對。
一、企業(yè)商標(biāo)管理制度
二、商標(biāo)管理團隊
企業(yè)應(yīng)當(dāng)在組織結(jié)構(gòu)中明確設(shè)立商標(biāo)管理團隊或商標(biāo)管理專員崗位，該團隊或?qū)T通?？梢詮膶儆谄髽I(yè)法務(wù)部或知識產(chǎn)權(quán)部，向法務(wù)總監(jiān)或者知識產(chǎn)權(quán)總監(jiān)匯報，并依據(jù)企業(yè)《商標(biāo)管理制度》履行工作職責(zé)。
（二）考核指標(biāo)：企業(yè)商標(biāo)管理工作的目標(biāo)應(yīng)該與企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的方向一致，處于不同發(fā)展階段時的節(jié)奏匹配，處于不同市場環(huán)境的競爭需求相匹配，所以不能簡單粗暴地以商標(biāo)數(shù)量作為量化指標(biāo)，可以參考如下指標(biāo)示例：
1、企業(yè)核心品牌在所需經(jīng)營領(lǐng)域（商品/服務(wù)類別）和所需地域范圍（申請國/地區(qū)）的有效注冊商標(biāo)覆蓋率，在定義“所需經(jīng)營領(lǐng)域”時不僅需要包含企業(yè)自己實際生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)所在類別，還需要考慮防御性的周邊相關(guān)領(lǐng)域及未來三到五年拓展領(lǐng)域；在定義“所需地域范圍”時需要包含生產(chǎn)加工所在地、銷售市場所在地、運輸中轉(zhuǎn)地，不僅需要包含企業(yè)目前所需地域范圍，還需要前瞻性地考慮未來三到五年企業(yè)拓展的新增國家或地區(qū)，之所以按照三到五年作為提前量，是因為大部分國家或地區(qū)的商標(biāo)申請審查周期為3~18個月，對商標(biāo)使用的要求是注冊后三年或五年內(nèi)。
2、商標(biāo)確權(quán)或維權(quán)糾紛類案件的勝訴+和解率，因為不論是主動發(fā)起還是被動應(yīng)對，這類糾紛案件的三種結(jié)果（勝訴、和解、敗訴）中前兩種（勝訴或和解）都是對企業(yè)有利的結(jié)果，其中勝訴也包括對企業(yè)有價值的部分勝訴（例如商標(biāo)異議案件中，對方的被異議商標(biāo)在企業(yè)關(guān)注的沖突商品上被駁回，在其他無關(guān)緊要的非沖突商品上獲準(zhǔn)注冊）。
3、企業(yè)商標(biāo)在案件中被商標(biāo)局或法院認(rèn)定為馳名商標(biāo)（well-known trademark）或有知名度的商標(biāo)（trademark with reputation），企業(yè)獲得這樣的裁定或判決無疑是一場非常有意義的勝利，因為這不僅僅是贏了當(dāng)前的個案，更重要的是對未來的商標(biāo)案件的勝訴和賠償額都會有積極作用，減輕舉證負(fù)擔(dān)，提高保護力度，甚至某些國家是認(rèn)可外國知名商標(biāo)的，可以跨國引用這一認(rèn)定結(jié)果，因此這一工作成果可以作為商標(biāo)管理考核中的重大加分項。
4、市場中假貨數(shù)量減少或侵權(quán)人的減少，這是一個結(jié)果型指標(biāo)，通過企業(yè)商標(biāo)管理團隊/專員的各方面努力（包括：強化商標(biāo)布局、全面積極監(jiān)控、打擊商標(biāo)侵權(quán)和不正當(dāng)競爭、樹立典型案例、獲得高賠償額或?qū)η謾?quán)人刑事拘留對其他侵權(quán)人或潛在侵權(quán)人起到威懾作用）使得市場中流通的假貨數(shù)量減少，假貨制造商/銷售商數(shù)量減少，從而對企業(yè)的正品銷售以及品牌口碑有積極作用。
（三）協(xié)作關(guān)系：企業(yè)商標(biāo)管理團隊/專員在工作中需要與企業(yè)內(nèi)部其他部門或分支機構(gòu)，以及外部的設(shè)計公司、知識產(chǎn)權(quán)代理機構(gòu)、律師事務(wù)所等單位共同協(xié)作，例如以下場景：
1、在商標(biāo)設(shè)計階段，設(shè)計師出了幾套設(shè)計稿方案，產(chǎn)品部或市場部選擇了其中一稿，但商標(biāo)管理專員查詢發(fā)現(xiàn)幾套方案都有相同/近似的在先商標(biāo)，注冊成功率較低，經(jīng)過幾輪修改設(shè)計，查詢?nèi)杂性谙冉粕虡?biāo)，但產(chǎn)品發(fā)布時間緊，此時是要求設(shè)計師重新設(shè)計新方案，還是從現(xiàn)有設(shè)計中挑選一個先申請注冊，后續(xù)遇到駁回再想辦法解決，這個兩難的選擇由誰決策，這個困境在企業(yè)中越來越普遍，需要在《商標(biāo)管理制度》中明確審批流程與決策權(quán)，并在實際過程中高效溝通，充分評估注冊風(fēng)險，為最終的決策提供有價值的參考依據(jù)。
2、在集團公司中，集團總部的商標(biāo)管理團隊/專員不僅需要與總部的各個職能部門配合，還需要與集團下屬的各子公司里的法務(wù)、市場、銷售對接，可能每個子公司的組織結(jié)構(gòu)和管理規(guī)則不統(tǒng)一，總部與子公司對于同一事項的優(yōu)先級排序不同，也會為商標(biāo)管理工作增加一定的復(fù)雜程度，需要通過制度明確分工與規(guī)則，并在實際磨合中不斷優(yōu)化流程，提高效率。
3、企業(yè)在海外遇到商標(biāo)糾紛時，可能參與協(xié)作的包括企業(yè)國內(nèi)總部的商標(biāo)管理團隊、法務(wù)團隊、市場部、國外分支機構(gòu)的負(fù)責(zé)人、國內(nèi)知識產(chǎn)權(quán)代理機構(gòu)/律所、國外知識產(chǎn)權(quán)代理機構(gòu)/律所、第三方平臺（例如跨境電商、社交媒體等），需要通過項目式管理，組建臨時項目團隊，確定時間表和分工，識別風(fēng)險點，分配項目資源，提高溝通效率。
三、商標(biāo)資產(chǎn)管理
不同企業(yè)所屬行業(yè)和品牌發(fā)展階段不同，內(nèi)部組織機構(gòu)也不同，因此對商標(biāo)的分級標(biāo)準(zhǔn)、審批流程等都會有所不同，以上示例僅作為參考。企業(yè)的商標(biāo)管理團隊/專員需要定期對商標(biāo)資產(chǎn)進行盤點和更新，現(xiàn)在有一些管理軟件可以實現(xiàn)商標(biāo)數(shù)據(jù)包括商標(biāo)申請流程、法律狀態(tài)、核準(zhǔn)的商品/服務(wù)項目、有效期限等信息的自動更新，可以大大節(jié)省手動更新需耗費的時間與人力，便于隨時查看不同級別的商標(biāo)資產(chǎn)的最新情況，并可以自動生成可視化圖表，作為管理工作中決策的參考。
四、商標(biāo)案件管理
企業(yè)的商標(biāo)案件（例如：確權(quán)申請類案件、確權(quán)糾紛類案件、維權(quán)案件等）可能有的是由企業(yè)自己的商標(biāo)管理團隊直接辦理的，有的是委托外部知識產(chǎn)權(quán)代理機構(gòu)或律師事務(wù)所辦理的，但不論是由誰具體辦案，所有案件的統(tǒng)籌管理都應(yīng)該由企業(yè)商標(biāo)管理團隊/專員負(fù)責(zé)，包括案件基本信息、流程、時限、多個案件之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系等?？赡苡械娜藭J(rèn)為反正有代理機構(gòu)/律所記錄并更新這些，企業(yè)自己還有必要管這些嗎？結(jié)論是非常有必要，原因如下：
企業(yè)在經(jīng)營活動中，商標(biāo)的使用遍布各種場景，大到戶外廣告牌，小到名片上的logo，有的出現(xiàn)在代言明星的服裝上，有的在網(wǎng)絡(luò)游戲的啟動畫面上，有的商標(biāo)使用為企業(yè)創(chuàng)造財富和知名度，有的商標(biāo)使用導(dǎo)致企業(yè)貨物被海關(guān)查扣，甚至被他人起訴索要巨額賠償。
以下是企業(yè)在商標(biāo)使用時需要注意的主要問題：
使用已注冊商標(biāo)：企業(yè)為了在市場競爭獲得優(yōu)勢，快速推出新產(chǎn)品新品牌，有時在商標(biāo)尚未核準(zhǔn)注冊的情況下就開始使用，這會帶來幾方面的風(fēng)險：首先，商標(biāo)審查過程中有可能被駁回，公告期間有可能被他人提異議，導(dǎo)致商標(biāo)最終無法獲準(zhǔn)注冊，企業(yè)被迫更換品牌；其次，有可能在先相同近似商標(biāo)的權(quán)利人主張企業(yè)的行為構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)，并對企業(yè)采取行政、民事甚至刑事措施。因此，企業(yè)需要前瞻性地進行商標(biāo)布局，提前完成商標(biāo)注冊，盡可能使用已注冊的有效商標(biāo)。
規(guī)范使用商標(biāo)圖樣：企業(yè)品牌可能隨著發(fā)展不斷迭代更新，設(shè)計樣式、字體、顏色、比例都可能會發(fā)生變化，企業(yè)應(yīng)及時對更新后的品牌注冊商標(biāo)，如果注冊的商標(biāo)是標(biāo)準(zhǔn)印刷字體、黑白顏色，相對應(yīng)用靈活度高一些；企業(yè)需要對全員培訓(xùn)使用商標(biāo)的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格限制任何部門或外部合作機構(gòu)在使用商標(biāo)時做隨意的修改變化，因為如果在使用商標(biāo)不規(guī)范，可能會導(dǎo)致商標(biāo)使用材料無法作為有效證據(jù)，也有可能導(dǎo)致使用行為侵犯他人在先商標(biāo)權(quán)。
使用前做商標(biāo)查詢：即便準(zhǔn)備使用的是已注冊的商標(biāo)，在使用前還是應(yīng)該再做一次查詢用于判斷侵權(quán)風(fēng)險，例如他人馳名商標(biāo)的跨類保護、共存的在先近似商標(biāo)等，雖然未對企業(yè)商標(biāo)注冊造成實際阻礙，但是有可能在企業(yè)開始使用時站出來主張侵權(quán)；如果在查詢時發(fā)現(xiàn)此類潛在的障礙，可以及時地采取一些措施來降低使用風(fēng)險，例如對注冊后長期未使用的他人在先近似商標(biāo)提起撤銷，與在先權(quán)利人商討共存協(xié)議并就雙方使用各自商標(biāo)的形式和范圍等進行約定，從而避免混淆。
注意使用商標(biāo)的商品/服務(wù)是否超保護范圍：企業(yè)在經(jīng)營發(fā)展過程中可能不斷拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域，商標(biāo)使用的范圍也隨之?dāng)U大，例如：從啤酒延伸至無酒精飲料，從服裝延伸到配飾/墨鏡，從紙質(zhì)出版物延伸到電子出版物，從酒店延伸到美容健身娛樂。這些看起來非常自然合理的商業(yè)延伸有可能意味著商標(biāo)使用已超出了原有注冊保護的范圍，需要及時補充注冊。有的將企業(yè)名稱的logo作為主商標(biāo)，使用在各種場景，超出了該logo商標(biāo)的注冊范圍，但是誤認(rèn)為用的自己企業(yè)的名稱就沒關(guān)系，但其實企業(yè)名稱logo不等同于企業(yè)名稱，很多時候logo中的文字是企業(yè)的簡稱，并帶有圖形部分，如果使用在未注冊的商品/服務(wù)領(lǐng)域，仍然存在構(gòu)成侵權(quán)的風(fēng)險，除非是完整地使用企業(yè)名稱全稱且不帶圖形。
注意使用商標(biāo)的地點是否超地域范圍：企業(yè)去海外參加國際展覽的時候需要特別注意，提前查詢其即將使用的商標(biāo)（參展宣傳品上使用的、產(chǎn)品上使用的、包裝上使用的等）是否在展覽所在地的國家/地區(qū)申請了商標(biāo)，商標(biāo)狀態(tài)如何，有無其他潛在的在先權(quán)利障礙。使用后留存使用證據(jù)：商標(biāo)的使用證據(jù)在各種商標(biāo)確權(quán)、維權(quán)案件中都起到至關(guān)重要的作用，有的用來克服不使用撤銷，有的用來證明企業(yè)的在先使用和知名度，有的用來證明商標(biāo)的顯著性（通過使用獲得）。企業(yè)商標(biāo)管理團隊/專員通常不在商標(biāo)使用的第一現(xiàn)場，需要依賴于其他團隊（例如市場部、銷售部、海外分支機構(gòu)、合作經(jīng)銷商等）及時收集使用證據(jù)并提供給商標(biāo)管理團隊/專員保管，需要給相關(guān)人員進行培訓(xùn)，明確有效證據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)以及形成完整證據(jù)鏈的要求。
